محمدرضا دانافرد *
پخش و توزیع مویرگی یکی از مهم‌ترین انواع روش‌های پخش و فروش است. فروش مویرگی بیشتر زمانی کاربرد دارد که مشتریان ما محصولات مختلفی را برای انتخاب در دسترس دارند و باید تلاش کنیم که محصول ما در اکثر نقاط در دسترس باشد. قبل از آنکه بخواهیم استراتژی توزیع مویرگی شرکت خود را تعیین کنیم، بهتر است بدانیم که اساسا فروش مویرگی چیست و سیستم پخش مویرگی به چه شکل کار می‌کند.
در این مقاله قصد داریم مفاهیم کلیدی که به درک بیشتر پخش مویرگی کمک می‌کنند را با هم مرور کنیم. اگر مسیر یک فرآیند توزیع و پخش یا همان distribution را در ذهن بیاورید؛ تمام مواردی که در این فرآیند وجود دارند، از ماشین پخش تا راننده، موزع، تحویل بار، سفارش‌گیری، وصول، ویزیت و سایر موارد نوک کوه یخی فروش و پخش مویرگی هستند، اما در قسمت پنهان این کوه یخی چه خبر است؟
توزیع چیست و انواع کانالهای توزیع کدامند؟
مدیریت توزیع و فروش محصولات مجموعه گسترده‌ای از تمام تدابیر، روش‌ها و ابزارهایی است که شرکت‌ها و سازمان‌های فروش برای عرضه محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می‌کنند. این کانال‌ها ممکن است کوتاه مستقیم باشند یا آنکه دارای تعدادی واسطه از جمله خرده‌فروشان و عمده‌فروشان باشند.
سازمان‌ها باید با توجه به نوع محصولات، امکانات و شرایط خود بهترین کانال توزیع را انتخاب کنند. برخی از این کانال‌ها دارای هزینه بیشتر و برخی کمتر است. از طرفی برخی از آنها سودآوری بیشتری برای سازمان به ارمغان می‌آورد و برخی کمتر.
معمولاً می‌توان چهار سطح کانال در سیستم توزیع در نظر گرفت که در هر‌کدام از این سطوح؛ کانالهای فروش مختلفی مانند فروش مویرگی، فروش نمایشگاهی، فروش اینترنتی، فروش از طریق نمایندگی و مواردی از این قبیل قرار می‌گیرند. هر اندازه که تعداد سطوح کانال فروش بیشتر باشد، به تعداد واسطه‌ها نیز افزوده می‌شود و برعکس.
در یک تعریف دیگر توزیع به دو دسته کلی توزیع مستقیم و توزیع غیرمستقیم بخش‌بندی می‌شود. در توزیع مستقیم معمولا محصولات و خدمات بدون هیچ واسطه‌ای به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد. این در حالی است که در توزیع غیرمستقیم، معمولا یک یا چند واسطه که عمده‌فروشان یکی از آنها هستند، وجود دارد. طبیعی است که هر اندازه تعداد واسطه‌ها در کانال توزیع بیشتر باشد؛ قیمت نهایی برای مصرف‌کننده نیز به مراتب بیشتر است.
کارکرد فروش و پخش مویرگی چیست؟
تعاریف مختلفی برای پخش مویرگی وجود دارد. اما در یک تعریف ساده پخش و فروش مویرگی کانالی است که از طریق آن با حذف واسطه‌های اول که معمولا عمده‌فروشان هستند، کالا به شکل مستقیم به خرده‌فروشان یا در برخی مواقع حتی به مشتریان نهایی فروخته می‌شود. پخش مویرگی بر مبنای چند عنصر اصلی شکل گرفته که مهم‌ترین آنها بازاریابی و فروش حضوری از طریق کارشناسان فروش یا همان ویزیتور است.
شاید در نگاه اول، توزیع مویرگی صرفا یک عملیات لجستیکی برای جابه‌جایی کالا از انبار شرکت پخش به انبار خرده‌فروشی‌ها باشد. اما با بررسی بخش پنهان کوه یخی پخش مویرگی درمی‌یابیم که روش مناسب توزیع در کنار محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات، یکی از مهم‌ترین عناصر بازاریابی است.
هر کسب‌و‌کاری برای دستیابی به موفقیت و رضایت مشتریان نیازمند انتخاب یک روش توزیع مناسب است و همانطور که در ادامه خواهیم دید، شرکت‌های فروش و توزیع مویرگی هم یکی از اجزاء مهم توزیع هستند.
«پخش و توزیع» طبق یک تعریف عمومی به تمام فعالیت‌ها و فرآیندهای انجام‌شده برای تأمین، انبارش، جابه‌جایی و تحویل کالا از تولیدکننده به مشتری در یک زنجیره ارزش مبتنی بر شبکه گفته می‌شود.
امروزه با توجه به نقش استراتژیک شبکه‌های پخش و توزیع در تامین رضایت تولیدکننده از یک سو و تأمین رضایت مشتری از سوی دیگر در قالب هزینه‌های بهینه زنجیره تامین، این سازمان‌ها یکی از تعیین‌کننده‌ترین ارکان در شبکه‌های کسب‌و‌کار به شمار می‌روند.
پخش به عنوان یکی از بخش‌های کلیدی اقتصاد بازار، نقش تعیین کننده‌ای در ایجاد ارزش پایدار و خلق و توسعه مزیت‌های رقابتی برای تولیدکنندگان محصولات غذایی (و سایر کالاهای تند مصرف یا FMCG ) در کشور ما ایفا کرده و طراحی و در اختیار داشتن مجاری پخش و توزیع قوی و متخصص یکی از شاخص‌ترین مزیت‌های رقابتی برای تولیدکنندگان پیش‌رو در بازار محسوب می‌شود.
نگاهی به روند تکامل گروه‌های عظیم متشکل در صنعت غذا در کشور نشان می‌دهد که روند ایجاد شرکت‌های پخش و توزیع مانند «پخش خوراک» در گروه صنعتی مینو، توسط مرحوم علی خسروشاهی، «شرکت به‌پخش» در گروه صنعتی بهشهر توسط مرحوم محمود لاجوردی و «شرکت پخش سراسری ایران» در گروه صنعتی یک‌ویک توسط مرحوم ایرج هدایت در همین راستا بوده است.
در فروش مویرگی تلاش زیادی بر روی توزیع گسترده‌ی محصولات در فروشگاه‌های مختلف فیزیکی و حتی آنلاین می‌شود. چرا که اشاره کردیم این روش بیشتر زمانی کاربرد دارد که افراد طیف زیادی از محصولات را در دسترس داشته باشند. بنابراین اگر ما محصولات خود را با توزیع مویرگی به آنها نرسانیم، سایر محصولات را انتخاب می‌کنند.
در واقع در فروش مویرگی تولیدکننده، بخش‌بندی بازار را نادیده گرفته و محصولات خود را در تمام بازارهای موجود پخش می‌کند. ایده اصلی این است که محصول در همه جا در دسترس باشد که بیشترین خریداران ممکن را جذب کند.
این استراتژی پخش بیشتر برای محصولاتی کاربرد دارد که جزء نیازهای روزانه عموم شهروندان یا اصطلاحا جزء کالاهای اساسی به شمار می‌روند. از جمله این محصولات می‌توان به مواد شوینده، محصولات بهداشتی، انواع نوشیدنی و بسته‌های خوراکی و مواردی از این قبیل اشاره کرد.
* تحلیلگر بخش فروش و توزیع
