المیرا کلانتری‌نژاد – کارشناس صنایع غذایی
صنایع غذایی: در دنیای برندهایی که فقط برای سهم کوچکی از ذهن و قلب مصرف‌کننده رقابت می‌کنند، برندهایی موفق‌ترند که نه‌فقط محصول، بلکه تجربه خلق کنند. «کیت‌کت»، یکی از ماندگارترین برندهای نستله، با ترکیبی هوشمندانه از بازآفرینی خلاقانه در تبلیغات و نوآوری محصول محور، بار دیگر جایگاه خود را در بازار تثبیت کرد؛ این‌بار با نگاهی جدید به لحظه‌ای که همیشه در شعارش جریان داشته: «Have a Break, Have a KitKat».
کمپین «Break Better»؛ از شعاری کلاسیک تا بازتعریف تجربه استراحت
کمپین جهانی «Break Better»، طراحی شده توسط آژانس VML، توانست در جوایز Kantar Creative Effectiveness Awards 2025 رتبه دوم را در بخش تبلیغات تلویزیونی کسب کند. این کمپین با تمرکز بر استراحت‌های کوتاه اما واقعی، نه‌تنها وفادار به پیام برند باقی مانده، بلکه آن را با بصیرتی نوین به زندگی پرشتاب امروزی پیوند زده است. با بهره‌گیری از داستان‌سرایی احساسی و موقعیت‌هایی قابل‌درک برای مخاطب، این کمپین توانست ارتباط عمیقی با مصرف‌کنندگان برقرار کند، مخصوصاً نسل‌هایی که بیش از هر زمان دیگری به‌دنبال لحظه‌ای آرامش در میانه‌ی آشفتگی روزمره هستند.
نوآوری در محصول؛ پاسخ نستله به تغییر سلیقه نسل جدید
در ادامه این تحول، نستله از شکلات‌های تخته‌ای جدید «کیت‌کت» در اروپا رونمایی کرد. این شکلات‌ها با طعم‌های هیجان‌انگیز دَبل چاکلت، فندق، و کارامل نمکی، و طراحی شکلات مرمری و با مغز خامه‌ای، نه‌تنها از نظر ظاهری، بلکه در تجربه حسی نیز تجربه جدیدی را رقم می‌زند. این نوآوری حاصل سرمایه‌گذاری ۴۴.۲ میلیون یورویی در کارخانه نستله در بلغارستان است، حرکتی استراتژیک برای افزایش ظرفیت تولید و صادرات به ۲۹ کشور از جمله کانادا و آفریقای جنوبی.
تحلیل رفتار مصرف‌کننده
به گفته استفانو آگوستینی، رئیس بخش شیرینی‌جات نستله در اروپا، تحلیل‌های رفتاری نشان می‌دهند که نسل جوان به‌دنبال شکلات‌هایی فراتر از طعم هستند، آن‌ها به دنبال تجربه، داستان و احساس‌اند. شکلات‌های جدید «کیت‌کت» با طراحی غیرمتعارف و با طعم‌های متنوع، پاسخی مستقیم به این نیاز احساسی هستند.
استراحت دیگر فقط یک وقفه در جریان روز نیست؛ بلکه به لحظه‌ای تبدیل شده که انسان می‌تواند از آن برای لذت بردن از آرامش، تجدید انرژی و حتی ارتباط بیشتر با دوستان استفاده کند. «کیت‌کت» با برندینگ نوین خود این مفهوم را بازتعریف کرده و به مخاطبان یادآوری می‌کند که استراحت، زمان ارزشمندی برای زندگی است.
وقتی استراتژی برند با محصول هماهنگ می‌شود
«کیت‌کت» با استفاده از یک استراتژی یکپارچه برندینگ یعنی ترکیب کمپین‌های احساسی، محصولات نوآورانه، و درک عمیق از رفتار مصرف‌کننده، موفق شده است جایگاهی تازه برای خود در بازار تعریف کند. این مورد نمونه‌ای کلاسیک از بازآفرینی برند است که بدون خیانت به هویت اصلی، موفق به بازسازی تجربه و جلب توجه نسل جدید شده است.
بازآفرینی موفق برند یعنی انتقال پیامی آشنا با روایتی تازه، بر پایه بینشی واقعی از نیازهای امروز مصرف‌کننده.
