کارینا زیمرفلد: در استفاده از هوش مصنوعی، سؤال درست مهمتر از پاسخ است
سرویس بینالملل: در دورهای که تورم، قدرت خرید مصرفکننده را تضعیف کرده و برندهای غذایی با کاهش حجم فروش مواجه هستند نوآوری دیگر یک انتخاب نیست؛ شرط بقاست. شرکت مارس (Mars)، یکی از بزرگترین بازیگران صنعت غذا در جهان، تلاش میکند با بازتعریف مفهوم نوآوری در برندهای قدیمی خود، همزمان به سه مطالبه کلیدی مصرفکننده پاسخ دهد: طعم، ساده سازی و سلامت. کارینا زیمرفلد، مدیر تحقیق و توسعه شرکت «مارس»، در گفتوگویی تفصیلی از استراتژی این شرکت برای احیای برندهای میراثی، تغییر ذائقه نسلهای جدید، نقش هوش مصنوعی در پیشبینی روندها و چالش نوآوری در عصر «بیگ فود» سخن میگوید؛ گفتوگویی که نشان میدهد چگونه یک شرکت صدساله تلاش میکند همچنان برای نسل Z جذاب بماند.
مسئولیت شما در بخش تحقیق و توسعه مارس چیست؟
وظیفه من این است که بفهمم مصرفکنندگان امروز و فردا از وعدههای غذایی و مواد اولیه چه میخواهند و سپس مطمئن شوم این خواستهها به «محصول واقعی» تبدیل میشوند؛ محصولی که نهتنها طعم و بستهبندی و فرایند مناسبی دارد، بلکه در نهایت با کیفیت پایدار و در مقیاس صنعتی قابل تولید است. به زبان ساده، کار من خلق «جادو» است؛ از ایده تا محصول نهایی.
در بحبوحه بحثهای جهانی درباره غذاهای فوقفرآوریشده (UPF) و جنبشهایی مثل MAHA در آمریکا، بزرگترین چالش نوآوری برای مارس چیست؟
مصرفکنندگان امروز همزمان چند چیز میخواهند. من این را «مثلث جادویی» مینامم: محصول باید خوشطعم باشد، آماده و راحت مصرف شود و در عین حال سالم باشد. اگر بتوانید هر سه ضلع این مثلث را پوشش دهید و در عین حال به محیطزیست آسیب نزنید و از کشاورزان حمایت کنید، نهتنها کار درست را انجام دادهاید، بلکه شانس رشد پایدار در صنعت را هم خواهید داشت.
آیا مارس بهطور جدی بهدنبال مصرفکنندگانی است که به غذاهای عملکردمحور و سلامتمحور علاقه دارند؟
ما میبینیم که مصرفکنندگان امروز بسیار مایل به تجربهکردن طعمهای جدید هستند. تمرکز ما روی گروهی است که به اهمیت تغذیه سالم آگاهاند و میخواهند زندگی طولانیتر و باکیفیتتری داشته باشند، اما الزاماً دنبال یک «کارکرد خاص» مثل فقط پروتئین یا فقط پروبیوتیک نیستند. با این حال، منطقی است که روی حوزههایی مثل پروتئین و فیبر تمرکز بیشتری داشته باشیم؛ چون میدانیم برای مصرفکننده اهمیت بالایی دارند. استفاده از غلات کامل، سبزیجات و حبوبات سالم، در کنار تخصص آشپزی سرآشپزهای ما، به ما اجازه میدهد غذاهایی طراحی کنیم که هم مغذی باشند و هم واقعاً خوشمزه.
جالب است بدانید که ۶۶ درصد از نسل میلنیال و نسل Z به غذاهای تند علاقهمند شدهاند. این یک نشانه روشن از تغییر ذائقه جهانی است.
منتقدان باور دارند «بیگ فود» معمولاً نوآوریهای سطحی روی برندهای قدیمی است. آیا مارس بهاندازه کافی جسور است؟
ما خوششانس هستیم که برندهای بسیار قدرتمندی داریم. برندهایی مثل Ben’s Original، Seeds of Change و Dolmio دهههاست در زندگی مصرفکنندگان حضور دارند و سرمایه عاطفی بالایی دارند. این موضوع، بهجای محدودیت، یک فرصت است. وقتی روی چنین برندهایی نوآوری میکنید، لازم نیست از صفر شروع کنید. میتوانید وارد فضاهای جدید شوید، مثل غذاهای آماده یا استریتفود، بدون اینکه منتظر ساختهشدن یک برند تازه باشید.
نمونه این مورد محصولات «استریت فود» Ben’s Original در بریتانیاست که هم خوشطعم است، هم آماده مصرف و هم مغذی. استقبال از این محصولات نشان میدهد برندهای قدیمی هنوز هم میتوانند برای نسل جدید جذاب باشند—اگر درست نوآوری کنند.
نقش خرید برندهای جدید (M&A) در نوآوری مارس چقدر پررنگ است؟
نمیتوانم درباره خریدهای آینده صحبت کنم، اما چیزی که روشن است این است که نوآوری درونبرندی برای ما حیاتی است. اگر یک برند قدیمی نتواند تغییر مصرفکننده را درک کند، محکوم به حذفشدن است. باید دائماً بپرسیم: مصرفکننده چه میخواهد؟ چه چیزی برایش دردسر است؟ در آینده به چه چیزی نیاز خواهد داشت؟
مارس چگونه از هوش مصنوعی برای پیشبینی روندها استفاده میکند؟
هوش مصنوعی ابزار بسیار قدرتمندی برای درک روندهاست. ما میتوانیم بفهمیم چه طعمهایی در حال رشد هستند، مردم هنگام جستوجوی دستور غذا بهدنبال چه ترکیبهایی میگردند و چه چیزی احتمالاً دو سال دیگر وارد بازار انبوه میشود. مثلاً بسیاری از ترندها ابتدا در رستورانها دیده میشوند و بعد وارد صنعت میشوند. AI کمک میکند این مسیر را سریعتر و دقیقتر شناسایی کنیم و بهجای آزمونوخطای پرهزینه، هوشمندانهتر تصمیم بگیریم.
اگر همه شرکتها از AI استفاده کنند، مزیت رقابتی مارس کجاست؟
در استفاده از هوش مصنوعی، سؤال درست مهمتر از پاسخ است. کیفیت خروجی به دانشی بستگی دارد که پشت آن قرار دارد. AI جایگزین علم، تخصص آشپزی و شناخت عمیق مصرفکننده نمیشود. ما همچنان به دانش فناوری غذا، بینش مصرفکننده و تجربه انسانی نیاز داریم. هوش مصنوعی ابزار است، نه مغز متفکر.
چرا مارس با وجود اشباع بازار، سراغ توسعه سسهای پاستای Dolmio رفته است؟
چون ما رفتار واقعی مصرفکننده را دیدهایم. مردم سس پاستا را میخرند و بعد آن را «دستکاری» میکنند؛ ادویه اضافه میکنند، پروتئین یا سبزیجات میریزند.
این یعنی میل به تنوع وجود دارد. غذاهای آماده دقیقاً همان نقطهای هستند که طعم، سلامت و زمان با هم تلاقی میکنند. اگر بتوانیم یک وعده آسیایی یا مدیترانهای ارائه دهیم که خوشمزه، سالم و سریع باشد، یک تنش بزرگ در زندگی مصرفکننده را حل کردهایم. این مسیر، آینده صنعت غذاست.
